目次
１．エグゼキュティブ・サマリー
２．背景
３．消費者リスク
４．広告規制━ＦＳＡのアプローチ
添付資料１．金融サービスの市場調査
添付資料２．他の広告規制
添付資料３．消費者調査の要約
１．エグゼキュティブ・サマリー
ミスリーディングな広告を規制することは消費者保護政策の要であり、ＥＵではすでに Misleading Advertising Directive(1984)が出されている。英国のリテール市場の広告は自主規制機関であるAdvertising Standards Authority が規約に基づき規制しており、公正取引省がこれを法的にバックアップしている。さらにＦＳＡも金融広告規制権限をもっている。
業界は2001年に£1.4 billionを広告に費やしており、消費者の金融商品についての考え方や期待に与える影響は大きい。
金融商品は手にとって見ることができず、複雑であり、多くの消費者は仕組みを理解できない。広告は、誤認させたり、非現実的な期待を抱かせたりする可能性が大きく、それゆえ広告の基準を作ることは重要な意味あいを持っている。
レビュー
ＦＳＡの規制のアプローチはrisk-based approachである。その一環として、金融分野の広告に関するＦＳＡのアプローチを点検した。点検の目的は次の3点である。
- ＦＳＡの規制目的が広告から受けるリスクを調べる。
- 最近のＦＳＡの広告規制へのアプローチを点検し、変更が必要かどうかを考える。
- もし変更が必要なら、均衡と規制の費用の効率性に配慮して変更を行なう。
印刷、放送、インターネット等により利提供されている、銀行、投資、保険等の商品の広告をながめた。数百にのぼる印刷された広告の分析を12ヶ月に渡って分析する傍ら、消費者調査も行なった。
結論と今後の取り組みは、リスクが集中している投資分野に関わるものが大半だが、預金についてもながめていくし、保険については別に行なっていくことを決定している。
投資商品の広告は、消費者の自己決定の過程で、重要な役割を担っている。キーポイントは消費者が積極的に買おうとしているかどうかに関わらず、広告は消費者の期待を条件付けてしまうことである。マーケッティング・メッセージは消費者を簡単に夢中にさせるように作られており、我々の調査の結果分かったことは、他の実質的な商品情報（例えば、重要事項説明書等に開示されている情報等）などより勝る影響を、時として消費者に与えるということである。
最近広告を見て金融商品を買った消費者のうち、商品の仕組み、リスク、投資期間、費用等を理解している者はわずか３分の1にすぎなかった。また小さな字で表示された事項については見逃しがちであることがわかった。
英国の経済ならびに国際競争にとって、金融サービス産業が強力かつ自信を持って金融商品のマーケッティングをすることは大切なことである。しかし産業界が情報の非対称性を享受するというような不適切な販売方法があってはならない。
広告のリスクには以下のようなものがある。
- 実質的なリスクや不利益を明確・公正に表示せず、大きな見出しで利益のみが強調されているといったように、バランスが欠如していること
- 誤認させたり、非現実的な期待を抱かせたりすること
- 重要な情報が小さな字で表示されていること
ＦＳＡの対応
バランスのとれた商品像の提供
新たなＦＳＡのガイドブックは金融商品の性格、契約の拘束力やリスク等が公正にバランスよく表示される事が必要である旨を述べている。それにより広告がclear,fair,and
not misleadingなものになる。
将来FSAはclear,fair,
not misleadingルールへのコンプライアンスを強力におしすすめる。広告や小冊子は公正にリスクを開示することなく、投資商品の利益を不当に強調してはならない。
小さな文字による表示
小さな文字は消費者に重要なメッセージを伝える有効な手段ではない。しかし依然として本体部分より小さな文字で重要事項を表示している企業もある。重要事項は小さな文字ではなく、メインの大きさの文字で表示されなければならない。この事が守られているかどうかを監視するつもりだ。
誤認を導く表現
このペーパーとは別に、広告に過去の実績を掲載することに関するルールを修正する作業をすすめている。そのことはすでに諮問書で発表している。過去の実績のデータを過度に強調すること、過去と未来の運用成績の関連性を示唆するあいまいな表現等は消費者を誤認させる。
オープンで透明であること
広告基準は将来できるだけ透明なものにしたいとおもう。そうすることで、企業は対応しやすくなるし、消費者の認識も高まるだろう。
よりオープンで、あいまいではない体制を築くために次の事に取組む。
- 広告につての消費者向け冊子を作成する。そこには、広告についてしばしば問題になること、広告の基準等をのせる。ケース・スタディー等も載せる予定だ。
- 誤認させるような広告が見つかったらすぐFSAに知らせて欲しい。そのためのホットラインをもうける。
- FSAがモニターした四半期の記録をウェブ上に公表する。
このペーパーの第４章述べる施策を実行した後、2004年／2005年には広告分野の規制の見直しを一層進め、FSAの規制目的へのリスクを軽減していきたいと思っている。
２．背景
なぜ規制のレビューをおこなうのか？
FSAの制定法上の目的は、マーケットへの信頼の維持、一般の認識を高めること、消費者保護、金融犯罪の減少である。この目的の下で、規制のスタンスとして、新たなrisk-based
approachを採用した。この一環として、我々は広告のレビューを行なった。
制定法上の目的と広告は次のような関係にある。
- 消費者保護―広告やマーケッティングに公正な基準を設定することは、消費者が不適切な買い物をしたり、非現実的な期待を抱いたりするリスクを軽減し、情報の誤認や混乱を減らす。
- 一般の意識を高める―広告は多くの者の目にとまるので、金融サービスに対する一般の認識を高め、理解を深めることに資する。
- 市場への信頼―よりよく情報を提供され、信頼に値する消費者は金融サービス市場に積極的に参加する。効果的な広告規制は産業界の基盤の強化とレベル・アップに通じる。
- 金融犯罪―誤認を招く、混乱した、ないしは偽りの広告は金融犯罪の温床となり、消費者を詐欺や違法なスキームの投資へとかりたてる。
FSAの規制目的の核は消費者が公正な取引ができるようにすることである。そのため、FSAは事業者が守るべき高い水準のルールを制定し、事業者が顧客の利益に対し相当の注意をはらうよう、公正に顧客を取り扱うよう、そしてclear,fair,and
not misleadingな方法で情報を伝えるよう求めている。
規制の枠組み
投資、銀行、保険分野のマーケッティング活動に関わる規制は金融サービス・市場法に依拠して行われている。核となる条文はその第21条であり、すべての販売促進は、下記のいずれかをみたし、事業活動として行なわれることが求められている。
- FSAに認可された者であること
- または、内容がFSAに認可された者により承認されていること
- または、財務省により適用除外（認可の）とされている者であること
FSAは金融商品に関して偽りの陳述や予想を行なう者を告訴する権限を有する。認可されていない販売促進を行なう者は刑事罰の対象となる。新しい体制は旧体制より厳しいものになっている。具体的な、例を挙げると、電話勧誘という方法で販売促進を行なう者に刑事罰が適用される。また、第21条に違反した者には、最高2年の実刑、または罰金、又は実刑と罰金が科せられる。
第145条はＦＳＡに、
販売促進を規制するためのルールを制定する権限を与えている。事業者は販売促進の際それらのルールを遵守するよう求められている。また高度なprinciplesを定めているFSA
Handbookは経営幹部がコンプライアンスの責任を負うべきことを求めている。
FSA Principles of Businessは規制事業者による（販売促進に関するものであろうとなかろうと）顧客への情報伝達は、clear,fair,and
not misleadingでなければならないとしている。さらに、すべてのリテール事業者には、特別の販売促進ルールの適用がある。
投資に関する販売促進ルールは、販売促進のタイプごとに異なるきまりを要請している。会社名、投資物件の名前、窓口、ロゴ等の基本的な情報のみを入れたイメージ広告はルールの適用除外になっている。特殊な商品の広告は特別のルールやガイダンスが適用される（リスクや過去の実績等についての情報提供に関して等）。その場で契約に至るような直接対面販売には最も詳細なルールが適用される。
レビューの範囲（準備中）
